یک کسب‌وکار آنلاین چگونه موفق می‌شود؟

برای برنده شدن در این بازار مملو از رقیب باید شرکت‌ها و برندها بتوانند ذهن مشتریان احتمالی خود را تسخیر کنند.

قسمت ۱: مفاهیم
جایگاه‌سازی:
بسیاری از مردم و صاحبان صنایع فکر می‌کنند که بازاریابی جنگ بین کیفیت محصولات و خدمات است و در درازمدت کالا یا خدمات با کیفیت بالاتر جنگ را خواهد برد، اکثریت مطلق متخصصان بازاریابی نیز همین‌گونه فکر می‌کنند؛ ولی واقعیت چیز دیگری است. در واقع بهترین محصول یا خدمات یعنی، درک مشتری از آن محصول یا خدمات است. این موضوع در کسب‌وکارهای آنلاین و اینترنتی نیز به‌شدت حائز اهمیت است. به‌عبارتی دیگر برای برنده شدن در این بازار مملو از رقیب باید شرکت‌ها و برندها بتوانند ذهن مشتریان احتمالی خود را تسخیر کنند. این مهم به‌دست نمی‌آید مگر با اول بودن در طبقه کالا یا خدماتی که در حال فعالیت هستید. 

سؤال اینجاست که یک شرکت چگونه می‌تواند در بازار برند اول شود زمانی که در زمینه کاری آنها ده‌ها شرکت در حال فعالیت هستند؟ پاسخ این سؤال، ساده و در عین حال پیچیده است. محدود کردن دامنه فعالیت‌های خود و متمرکز شدن، جواب این سؤال است. تعجب کردید! درست است این دقیقاً برعکس چیزی است که بیشتر افراد و متخصصان فکر و توصیه می‌کنند. همه فکر می‌کنند با گسترده شدن بزرگ می‌شوند درصورتی‌که فرصت واقعی و برنده شدن در بازار آشفته کنونی فقط با متمرکز شدن به‌دست می‌آید. چرا؟ چون ما با تمرکز می‌توانیم در ذهن مشتری جایگاهی داشته باشیم و به سمت موفقیت حرکت کنیم. 

برای روشن شدن مطلب به مثالی توجه کنید؛ تمامی ما اصل تمرکز را در دنیای پزشکی قبول کرده‌ایم یعنی کسی برای درمان دندانش نزد متخصص چشم نمی‌رود، از طرف دیگر هرچه تخصص شما بالاتر باشد (متمرکزتر باشید) دستمزد شما نیز بالاتر می‌رود. لطفاً درآمد یک پزشک عمومی، یک پزشک متخصص و یک پزشک فوق‌تخصص را با هم مقایسه کنید. کسب‌وکار نیز همین ماهیت را دارد. 

جایگاه‌سازی، استراتژی ورود به ذهن مشتری است لذا آن را پیش‌نیاز هر فعالیت بازاریابی و برندسازی موفق می‌دانیم. در یک تعریف مشخص، جایگاه‌سازی یعنی محدود کردن دامنه فعالیت خود و متمرکز شدن جهت خلق طبقه‌ای جدید در صنعت خود و اول شدن در آن طبقه جهت تسخیر ذهن مشتری. 

کمی موضوع را بشکافیم؛ با رشد سریع کسب‌وکارها و به‌وجود آمدن صدها شرکت در یک زمینه کاری شاهد رشد روزافزون تبلیغات هستیم. روزانه یک فرد با هزارها تبلیغ اینترنتی، تلویزیونی، رادیویی، محیطی و روزنامه‌ای مواجه است، لذا ذهن از عهده تحلیل این حجم اطلاعات برنمی‌آید و شروع به فیلتر و غربال کردن این اطلاعات می‌کند. به‌طور خلاصه ذهن تنها آن بخش از اطلاعات را می‌پذیرد که با دانسته‌ها و تجربیات گذشته فرد هم‌خوانی داشته باشد. حال ببینید ورود به این بازی با تبلیغات تقریباً غیرممکن است. در دنیای مجازی به مثال زیر توجه کنید همه ما برای پیدا کردن یک مطلب در اینترنت آن را در گوگل جست‌وجو می‌کنیم، یعنی حتی در یاهو در حال گوگل کردن مطلب‌مان هستیم. این جایگاهی است که گوگل توانسته برای خود ایجاد کند و به‌عنوان بزرگ‌ترین موتور جستجوگر در دنیا شناخته می‌شود. 

تنها راه برای ایجاد تجربه در ذهن مشتری متمرکز شدن است و ایجاد جایگاه برای کسب‌وکار خودتان. به بعضی از جایگاه‌سازی‌های موفق در دنیای دیجیتال دقت کنید:
• Alibaba به‌عنوان بزرگ‌ترین سایت خرید و فروش کالا بین دو شرکت،
• AirAsia به‌عنوان موفق‌ترین خط هوایی که به‌صورت آنلاین خدمات ارائه می‌دهد (در شرق آسیا)
• Amazon به‌عنوان موفق‌ترین کتاب‌فروشی آنلاین 

بزرگ‌ترین تهدیدی که شرکت‌ها با آن مواجه هستند نگه‌داشتن تمرکزشان بعد از موفقیت است. به زبان ساده‌تر، موفقیت را باید در روش Alibaba جستجو کرد که بعد از موفقیت این وب‌سایت برای گسترش خدماتش چندین سایت جدید با برندهای جدید به دنیا معرفی کرد، مانند Taobao که خریدوفروش بین مصرف‌کنندگان را برقرار می‌کند و یا Tmall که به شرکت‌ها این امکان را می‌دهد تا کالای خود را به مصرف‌کننده نهایی بفروشند و این موفقیت به خطر می‌افتد اگر روش آمازون را پیش بگیریم و به‌مرور زمان از یک کتاب‌فروش آنلاین موفق به سمت یک خرده‌فروش بزرگ حرکت کنیم. تعداد کمی از شرکت‌ها در روش دوم به موفقیت می‌رسند و معمولاً برند اصلی را نیز با خطر نابودی مواجه می‌کنند؛ معمولاً اگر رقبا ضعیف باشند امکان موفقیت وجود دارد. 

خاصیت دوگانه اینترنت
موضوع دیگری که حتماً باید برای ایجاد یک کسب‌وکار آنلاین مورد توجه قرار گیرد، خاصیت دوگانه اینترنت است. اینترنت هم می‌تواند به‌عنوان یک رسانه در نظر گرفته شود و هم می‌تواند به‌عنوان یک فرصت جدید برای ایجاد کسب‌وکار باشد، لذا استراتژی‌های پیاده شده توسط شرکت‌ها در هر کاربرد متفاوت خواهد بود.
 
اینترنت به‌عنوان رسانه: در این نگرش شرکت‌ها نباید به اینترنت به‌عنوان محلی برای دادوستد نگاه کنند، در واقع اینترنت مانند تلویزیون، رادیو و یا روزنامه، محلی است برای اطلاع‌رسانی خدمات و کالاهایی که در دنیای واقعی به فروش رسانده می‌شود؛ لذا حتماً باید آدرس وب سایت شرکت با نام شرکت یکی باشد.
 
اینترنت به‌عنوان محل کسب‌وکار: در این نگرش اینترنت به‌عنوان یک کسب‌وکار جدید برای آن شرکت باید تعریف شود و نه یک کانال فروش جدید، لذا برای موفقیت نام شرکت حتماً باید با آدرس وب‌سایت متفاوت باشد. تمام اتفاقاتی را که در دنیای حقیقی برای آن شرکت وجود دارد باید فراموش کرد و این فضای مجازی را به‌عنوان یک فرصت جدید برای انجام کسب‌وکار جدید دید. متاسفانه در این نگرش بسیاری از شرکت‌ها اشتباه کرده و این نوع قابلیت اینترنت را به‌عنوان کانال جدید فروش شرکت‌شان می‌بینند، از آن بدتر زمانی است که ببینیم بیشتر متخصصان بازاریابی نیز به همین منوال به شرکت‌ها توصیه می‌کنند. نگاهی به دنیای مجازی بیاندازیم. 

هر یک از خبرگزاری‌های CNN, NBC, New York times, The wall street journal در دنیای حقیقی، جایگاهی برای خود دارند و موفق هستند ولی وب‌سایت این خبرگزاری‌ها در دنیای مجازی موفقیت بالایی را نداشته است. از طرف دیگر یاهو جایگاهش را به‌عنوان بزرگ‌ترین وب‌سایت خبری در دنیای مجازی پیدا کرده است. 

دو کتاب‌فروشی Barnes& Nobel و یا Boarders را می‌توان به‌عنوان بزرگ‌ترین و موفق‌ترین کتاب‌فروشی‌ها شناخت. آنها در اکثر کشورهای دنیا شعبه دارند ولی Amazon بزرگ‌ترین کتاب‌فروشی مجازی است و وب‌سایت این دو غول کتاب‌فروشی، توفیق زیادی ندارد. از این دست مثال‌ها می‌توان در دنیای حقیقی و مجازی به وفور پیدا کرد.
 
لذا می‌توان گفت یکی از دلایل عمده‌ای که وب‌سایت شرکت‌ها موفق عمل نمی‌کند، عمل نکردن به این اصل مهم کسب‌وکار اینترنتی است. به مقایسه دو برند خط هوایی در کشور مالزی توجه کنید:
آمار فروش AirAsia و Malaysia Airlines نشان می‌دهد که در سال ۲۰۱۳ تعداد ۱۹۲ میلیون مسافر با Air Asia پرواز کرده‌اند و سودی معادل ۱۱۱ میلیون دلار نصیب این شرکت شده است و در مقابل ۹۸ میلیون مسافری که با Malaysia Airlines مسافرت کرده‌اند ضرری معادل ۳۵۲ میلیون دلار را برای این شرکت داشته است. موضوع زمانی جالب می‌شود که بدانیم تمام بلیت‌های AirAsia به‌صورت آنلاین فروخته شده است و این خط هوایی تمامی خدمات خود را آنلاین ارائه می‌دهد. درصورتی‌که تعداد بسیار ناچیزی از بلیت‌های Malaysia Airline به‌طور مستقیم از طریق وب‌سایت این شرکت به‌فروش رفته است (بخش عمده فروش آنلاین این شرکت توسط سایت‌هایی بوده است که خدمات خرید بلیت آنلاین و رزرو هتل می‌دهند). به عبارت بهتر اگر بخواهیم این موضوع را آنالیز کنیم، خدمات ضعیف‌تر ولی متمرکز بر روی کسب‌وکار آنلاین AirAsia توانست خدمات بهتر Malaysia Airline را تحت شعاع قرار دهد و از طرف دیگر Malaysia Airline با داشتن کانال‌های متعدد فروش از جمله فروش مستقیم، فروش آنلاین و غیره نه‌تنها نتوانسته این اختلاف مسافر را برطرف کند که باعث افزایش هزینه‌ها و ضرردهی سازمان نیز شده است. 

عامل دیگری که به کسب‌وکارهای اینترنتی کمک می‌کند تا در ذهن مشتری راحت‌تر قرار بگیرند قانون نام‌گذاری است. آیا تاکنون به عمل سوراخ‌کاری یک قطعه فولادی دقت کرده‌اید؟ مته‌ای که به دریلی متصل است، با سرعت بالا (۴۰۰ دور در دقیقه) می‌چرخد و آهن را به‌راحتی سوراخ می‌کند و بدون دردسر در آن به‌راحتی نفوذ می‌کند. نام خوب، مانند این فرایند عمل کرده و به‌راحتی در ذهن نفوذ می‌کند. مشخصه اصلی یک نام خوب در کسب‌وکارهای مجازی این است که نامی عام نباشد. یک نام عام به‌راحتی در ذهن تثبیت نمی‌شود و برای آن نمی‌توان یک هویت ویژه و حتی یک نام طبقه مناسب خلق کرد، به چهار اسم زیر توجه کنید: pets.com, Mortage.com, etoys.com, iMotors.com. به نظر اسم‌هایی اغواکننده برای یک وب‌سایت هستند. ممکن است با خود بیندیشید که در دنیای مجازی افراد چگونه باید تشخیص دهند که Amazon.com یک کتاب‌فروشی است و نه یک سایت اطلاع‌رسانی در مورد جنگل‌ها؟ این دقیقاً فریبی است که کسب‌وکارها را به سمت تله نام عام در اینترنت هدایت می‌کند و از آن بدتر زمانی است که می‌بینید این نام‌های عام با ارقامی سرسام‌آور، خریدوفروش می‌شود. البته موضوع کمی پیچیده است، چون ممکن است با خود بگویید نام یک جنگل مانند آمازون نیز اسمی عام است، بله ولی شما در هنگام انتخاب نام باید این‌گونه با خود بیندیشید. فعالیت من در چه طبقه‌ای از کالا یا خدمات است و اسمی که در حال انتخاب هستم آیا منطبق با این نام است؟ مثلاً شما فروش بلیط هواپیما به‌صورت اینترنتی دارید و نام سایت خود را Ticket.com می‌گذارید؛ این اسمی عام است ولی Priceline.com اسمی خاص.

اگرچه Price و Line هر دو اسم عام هستند ولی در این نام‌گذاری ترکیب این دو اسم عام باعث شده تا مفاهیم تک‌تک اسامی عام تحت‌الشعاع قرار گیرد و تبدیل به اسمی خاص شود. حال راحت‌تر قابل درک است که بدانیم هر چهار کسب‌وکار اینترنتی etoys.com, iMotors.com pets.com, Mortage.com, یا ورشکست شده‌اند و یا فعالیت سایت‌شان به حداقل رسیده است. همیشه یک اسم خاص باید به یک اسم عام ترجیح داده شود.
 
هشت مشخصه بعدی یک نام خوب علاوه بر خاص بودن آن اسم شامل کوتاه بودن، ساده بودن، پیشنهاددهنده طبقه کالایی بودن، متمایز بودن، ریتم‌دار بودن، قابل تلفظ بودن، شوک‌برانگیزی و برگرفته از نام شخص (صاحب سایت) بودن است. قابل درک است که یک اسم نمی‌تواند دارای هر هشت خصوصیت باشد ولی هرچه بتواند خصوصیات بیشتری را به خود اختصاص دهد احتمال تثبیت آن در ذهن مشتری بالاتر می‌رود. 

خلاصه نکات حائز اهمیت در راه‌اندازی یک کسب‌وکار اینترنتی را می‌توان به شرح زیر عنوان کرد: 

۱- اینترنت می‌تواند یک کسب‌وکار باشد و یا یک رسانه ولی در یک لحظه نباید هر دو آنها باشد.
۲- در کسب‌وکار اینترنتی باید با ذی‌نفعان، خصوصاً مشتریان در حال تعامل باشید
۳- راحت‌ترین راه نابودی کسب‌وکار اینترنتی شما انتخاب اسم عام برای وب‌سایت‌تان است
۴- نام خاص با یک ایده خوب می‌تواند شما را به موفقیت نزدیک‌تر کند
۵- به هر قیمتی که شده نباید برند دوم در کسب‌وکار اینترنتی باشید (برند دوم در کسب‌وکارهای اینترنتی تقریباً شانسی برای اوج گرفتن ندارد)
۶- بزرگ‌ترین اشتباه زمانی است که فکر کنید می‌تواند با یک وب‌سایت همه کار بکنید
۷- همه به‌دنبال همگرایی (ازدیاد کالا و خدمات قابل ارائه) در وب‌سایت‌شان هستند درصورتی‌که موفقیت در واگرایی (متمرکز شدن بر فعالیت‌های محدود) است. 

مرجع: ماهنامه دیده‌بان فناوری- شماره هفتم