چگونه محتوا را شخصي‌سازي کنيم

مزاياي پيش‌بيني‌شده براي شرکت واضح هستند: ۶۱ درصد شرکت‌ها به کنار کشيدن از تبليغات منقطع علاقه‌مندند و مي‌خواهند محصولات و خدمات‌شان بهتر ديده شود و در جستجوهاي آنلاين نيز نتايج مرتبطي را به همراه آورد؛۸۴ درصد مشتريان احتمالي اگر در وب‌سايت‌هاي انتخابي‌شان، تبليغات بيش از حد ببينند، آن را مي‌بندند.

به گزارش افتانا (پایگاه خبری امنیت فناوری اطلاعات)، دلايل زيادي براي پشتيباني از اجراي استراتژي بازاريابي محتوا وجود دارد. سه‌چهارم کاربران آنلاين به شرکت‌هايي که اطلاعات زمينه‌اي مفيد و با کيفيتي در مورد خود قرار‌ مي‌دهند، اعتماد بالاتري دارند. آنهايي که محتواي خود را ايجاد و عرضه مي‌کنند به ايجاد جمعيتي از کاربران که از طريق مسير عادي موتور جستجوگر، اثبات جايگاه خود به‌عنوان متخصص يک حرفه مشخص، ايجاد لينک‌هايي که براي رتبه‌بندي گوگل ضروري هستند و گسترش آگاهي از برند در ميان مخاطبان هدف، کمک شاياني مي‌کنند. وراي اين مسائل، شرکت‌هايي که سخت‌کوشانه‌ روي ارتقاي رتبه خود در موتورهاي جستجوگر کار مي‌کنند، ديگر نيازي به تبليغات پرداخت براي هر کليک، مانند تبليغات گوگل ندارند.

تصوير صفحه بعد نشان مي‌دهد که چگونه تبليغات پرداخت براي هر کليک جايي‌که بازاريابي محتوا، کانال تجمعي را عرضه مي‌کند نيازمند به بودجه هستند؛ هرچند با وجود جذابيت ايده مديريت محتوا، بيشتر شرکت‌ها نمي‌دانند از کجا شروع کنند و چه‌چيزي لازم دارند. پنج قدم عملي براي توسعه و اجراي راهبرد بازاريابي محتوا در ادامه آورده شده‌است:

تحقيقات: چگونه محتواي مناسبي پيدا کنم؟
کمپين‌هاي محتوايي در اولويت خود به تقاضاي خدمات موجود در ميان مخاطبان هدف، علاقه دارند. اين يعني تأمين نيازهاي مستقيم کاربران موتورهاي جستجوگري نظير گوگل، بينگ و ياهو. اين موضوع خود نياز به اکتشاف دقيق نيازها و مسائل احتمالي از طريق کليدواژه‌هاي محبوب دارد که مشتريان با آن مواجه مي‌شوند، يعني بررسي موضوعات مرتبط، عبارات جستجو و سؤالات. بعد از شناسايي کليدواژه‌هايي که کاربران مورد استفاده قرار مي‌دهند، محتوا را مي‌توان به سمت آنها تهيه کرد، مانند مطالبي مفيد، داده‌هايي در مورد محصول و خدمت، راهنماها، مقالات چگونه مي‌توانيم، فهرست‌هاي FAQ و چک‌ليست‌ها. براي دست‌يابي به ديده‌شدن حداکثري براي وب‌سايت شرکت بايد حجم کليدواژه‌هاي جست‌وجو در برابر هم مقايسه شوند و آخرين الگوهاي موضوع مرور شود؛ ميزان تقاضاي فعلي به چه صورت است، چه عبارات جستجويي معمولاً ديده‌مي‌شود، ميزان اقبال گوگل‌ترندز و ديگر موتورهاي جستجو به چه شکل است؟ سايت‌هاي ديگر، مانند مجلات آنلاين بزرگ يا وبلاگ‌هاي شخصي، چه موضوعاتي را بيش‌از همه پوشش‌مي‌دهند؟ آناليز محتواي سايت‌هاي رقيب و کلمات کليدي نه‌تنها مي‌تواند به رتبه‌بندي موفقيت‌آميز منجر ‌شود، بلکه مي‌تواند به‌عنوان الهام‌بخش و بهينه‌ساز محتوا عمل کند. اين تحقيق اساس تهيه بهترين محتواها در هر زمينه خاصي را فراهم مي‌کند، چون براي موارد زير به کار مي‌رود:
• بازتاب‌کننده بخش اعظم تقاضاهاي طولاني
• ايجادکننده لينک‌هاي خوب
• مي‌توان آن را به‌صورت فعالي از طريق روابط عمومي آنلاين منتشر کرد..

طرح‌ريزي: چطور مي‌توانم ديد کلي از پروژه داشته‌باشم؟
يک رويکرد منطقي اين است که راهبرد بازاريابي محتوا را به سه دسته تقسيم و براي هر‌يک اهداف متفاوتي تعيين‌کرد:
پردازش و انتشار سيستماتيک محتواي مورد تقاضا با توجه به مخاطبان در يک وبلاگ، مجله يا راهنما. هدف در اينجا افزايش دادن واژه‌هاي جست‌وجوي مشخص، شامل موقعيت‌يابي در گوگل است تا مخاطبان طبيعي بيشتري جلب شوند.

اجراي کارزارهاي سرگرمي و آگاهي‌بخش مانند فيلم‌ها، اينفوگرافي‌ها، مصاحبه با کارشناسان و پست‌هاي وبلاگي در يک موضوع خاص. هدف اين محتواها مي‌تواند سيدبندي را نشان دهد، يعني پخش محتواهاي آنلاين ديگر که موفقيت‌شان را مي‌توان برحسب لينک‌هاي ايجاد‌شده و منشن‌ها در ديگر وب‌سايت‌ها يا دسترسي در شبکه‌هاي اجتماعي سنجيد.

توليد محصولات محتوايي (شامل دارايي‌هاي محتوايي) مانند گزارش‌ها، وبينارها يا مجموعه‌اي از خبرنامه‌ها. هدف علاوه‌بر تاثيرات اشاره‌شده بايد تبديل بازديدکننده به کاربر باشد؛ مثلاً از طريق مجبور‌کردن آنها به دانلود، عضويت در يک حق اشتراک يا حتي خريد.

در طول فاز طرح‌ريزي براي کمپين ‌محتواها، مسئوليت‌هايي که در يک تيم وجود دارد بايد تقسيم شود: چه‌کسي تحقيقات را انجام‌مي‌دهد؟ چه‌کسي اولين پيش‌نويس را تهيه خواهد‌کرد؟ چه‌کسي بايد ويرايش را بر‌عهده بگيرد؟ چه‌کسي انتشار را مورد تأييد قرار خواهد‌داد و چه‌کسي بايد کارهاي پيگيري و توزيع کانال‌ها و مخاطبان را انجام‌دهد؟ بازاريابي موفق محتوا نياز به کار تيمي دارد تا از اين طريق يک پلتفرم ارتباطي مرکزي تشکيل شده و طرح ويرايشي آينده‌نگر بايد ايجاد‌

شود و همه در آن شرکت داشته‌باشند. مقياس اولويت‌بندي را مي‌توان برحسب پتانسيل ترافيک براي يک ايده محتوايي ايجاد کرد. اين کار مستلزم تحقيق در مورد کليد واژه‌هاي خاص و قيمت تبليغات Adwords است که هرچه تقاضا از موتور جست‌وجو بالا باشد، بنابراين پتانسيل محتوا بالاتر مي‌رود. با مقايسه پتانسيل زمان و هزينه‌هاي مربوط به ايجاد محتوا، محاسبات به‌خوبي نشان‌مي‌دهند که به نفع شرکت است تا محتوا را تحقيق و توليد کند.

توليد: کدام محتوا تاثيرگذارتر است؟
بعد از اينکه تحقيقات چند ايده خوش‌آتيه را نشان داد، اکنون زمان توليد محتوايي شخصي‌سازي‌شده‌تر و مرتبط‌تر است. اين کار به افرادي نياز دارد تا بتوانند ايده‌ها و فرايندهاي پيچيده را به‌شکلي تازه، جذاب و سرگرم‌کننده براي مخاطب بسازد. همين ايده براي انواع ديگر محتوا مانند اينفوگرافيک‌ها، گزارش‌ها، آموزش‌ها، مطالعات موردي و کليپ‌ها صادق است.
بهترين روش براي پشتيباني مؤلف محتوا، فراهم‌کردن منابع جالب در کنار ايده کار گذاشتن است؛ براي مثال مي‌توان منابع تحقيقاتي مربوط به موضوع را به‌صورت URL و فايل PDF، جهت غني‌سازي متن ارجاع داد. وراي آن، خلاصه مؤلف بايد دربردارنده تمامي شرايط چارچوب ‌باشد (شيوه، ساختار، مخاطبان هدف، نمايه و…). هر صفحه از وب‌سايت بايد به‌طور مستقيم يا غيرمستقيم فرد را به عمل‌کردن با توجه به موضوع حاضر در صفحه، دعوت کند. براي ارزشمند کردن محتواها با توجه به اهداف بازاريابي محتوايي مي‌توان از ابزارهايي نظير تحقيقات سؤالات W (چرا، چگونه، چه زمان و…)،استفاده‌کرد.

توزيع: چگونه دسترسي خود را افزايش دهم؟
وقتي‌که يک مؤلف محتواي خود را آماده‌کرد و توسط مدير محتوا تأييد شد براي انتشار ارسال مي‌شود. توزيع هدف‌دار محتوا به مخاطبان براي جلب‌توجه بسيار مهم است. اين مي‌تواند شامل کانال‌هاي رسانه‌اي مانند فيس‌بوک، توئيتر يا خبرنامه‌ها در يک طرف و کانال‌هاي رسانه‌اي هزينه‌بردار در طرف ديگر باشد. وب‌سايت‌هاي زير بايد مورد تحقيق قرار گرفته، ليست شده و در مورد محتواي جالب جديد آگاه‌شوند:

• صفحاتي که به محتواي مشابه از رقيب لينک مي‌دهد
• وبلاگ‌هايي که برند رقيب را نشان مي‌دهد و به صفحه رقيب من در همين موضوع لينک مي‌دهد
• وب‌سايت‌هايي که از لحاظ تم کلي با محتواي من برابرند

با اينکه اين فرآيند زمان‌بر است با استفاده از برگه کار اکسل يا نرم‌افزارهاي ديناميک مديريت مخاطبان مي‌تواند راحت‌تر باشد. با افزايش فرصت براي ديده‌شدن محتواي باکيفيت، قطعاً اين تلاش‌ها ثمربخش خواهندبود. اينها علائمي هستند که موتورهاي جست‌وجو مي‌شناسند (به‌صورت لينک، ورود به صفحات، منشن برند، علايم اجتماعي و…) و بر حسب کليدواژه مرتبط در رتبه بالايي از نتايج قرار‌مي‌دهند.

تجزيه‌وتحليل: محتواي موفق چگونه شناخته مي‌شود؟
براي ارزيابي موفقيت محتوا، به نظارت مرتب نياز داريم. به‌عنوان اولين قدم، اين مي‌تواند ثبت رتبه‌بندي فعلي، تعداد لينک‌هاي ارجاعي و منشن‌کردن در شبکه‌هاي اجتماعي باشد. به‌عنوان قدم دوم بايد ديد که آيا مراجعان طبيعي (از طريق گوگل) و ترافيک ارجاعي افزايش يافته است يا خير. با به‌دست آوردن نمودار ترافيک برمبناي مقدار CPC براي Adwords Google مي‌توان موفقيت يک محتواي خاص را بررسي‌کرد. بايد در مورد اينکه کدام کليدواژه‌ها، چه تعداد بازديد صفحات در هرماه و قيمت CPC آن در Adwords Google را به‌وجود آورده‌اند، بررسي صورت‌گيرد. به‌زودي بازگشت سرمايه مشخص شده و مي‌توان آن را به‌صورت داخلي و خارجي گزارش‌کرد.

با اين حال به ميزان ديدي که به آن دست يافته شده‌است، دعوت به بازديد صفحات هدف که محتوا روي آن قرار دارد بايد به‌طور شفاف مشخص شود. ملاقات‌کننده صفحه بايد در هنگام مرور نمايش و يا نتيجه‌گيري پاياني دعوت به فعاليتي شود که باز هم او را با محتوا درگير کند، مانند دانلود يک محتوا که نياز باشد او حتماً مشخصات خود را براي دريافت آن وارد کند. اين محتواها مي‌توانند گزارش‌ها، وبينار، عضويت در خبرنامه و غيره باشد. آنها با اين کار به يک مخاطب فعال تبديل مي‌شوند که به آنها محصولات شرکت و پيشنهادها ارائه مي‌شود. براي ايجاد تصويري از تأثير بزرگ کارزارهاي محتوايي، پيشنهاد مي‌شود که فرآيندهاي نظارتي و پيگيري بيشتري در دستور کار قرار گيرند؛ مانند کنترل مکرر رتبه کليدواژه‌هاي تعريف‌شده همراه محتوا. وراي آن، اجراي کمپين‌هاي محتوا، شروع فرآيند بهينه‌سازي و کنترل را نشان مي‌دهد. گزارش روتين در مورد لينک‌ها، منشن‌هاي برند و الگوي رتبه‌ها شروع کار هستند و بايد براي هر کمپين تکرار شوند.

وقتي تجارب واقعي از اين فرايندها به‌دست آمد، بهترين روش‌هاي کاري را مي‌توان ايجاد‌ کرد و قدم‌هاي کاري را مي‌توان بهينه‌کرد و عملکرد تيمي را بالا برد.

خلاصه
بازاريابي محتوا مي‌تواند وارد کانال‌هاي پايدار مراجعه‌کننده شود که بيش از داده‌هاي عملکردي به شما اطلاعات مي‌دهد. آ‌نها با بودجه به‌طور مستقيم ارتباطي ندارند و نماينده يک نقطه فروش خاص (USP) هستند. خلاقيت، دانش تخصصي و ارتقاي برند در اينترنت، فاکتورهاي دخيل در آن هستند. کمپين‌هاي عملکردي مي‌توانند در دست‌يابي به اهداف چهارماهه کمک‌کنند. بازاريابي محتوايي به افزايش کانال‌هاي آنلاين به‌صورت مکرر در سال‌هاي آتي کمک‌ مي‌کند.

مرجع: ماهنامه دیده‌بان فناوری- شماره دهم