به نسل سوم مشتريان بانکداري الکترونيکي سلام کنيد

به ياد داريد زماني براي هر خريدي، چه کوچک و چه بزرگ بايد پاي پياده يا با يک وسيله‌اي راهي فروشگاه مي‌شديد؟ خريدهاي زمان‌بر و خسته‌کننده که گاهي به‌دليل پيدا نکردن آنچه در نظر داشتيم، قيمت‌هاي بالا يا نبود راهنمايي کارکشته به نتيجه خاصي نمي‌رسيد.

PayPal در يک نگاه
• ۱۲۳ ميليون حساب کاربري (افزايش ۱۶ درصدي نسبت به سال گذشته).
• حجم مبادله ۵.۲۱۷ دلاري در هر دقيقه در سهماهه پاياني سال ۲۰۱۲(افزايش ۲۴ درصدي نسبت به رقم ۴.۲۰۰ در هر دقيقه در ربع چهارم سال ۲۰۱۱).
• مشتريان PayPal در سه‌ماهه پاياني سال ۲۰۱۲ به‌طورکلي ۶۹۲ ميليون مبادله انجام دادند، به‌عبارت‌ديگر ۷.۵ ميليون مبادله در هرروز.

YouTube در يک نگاه
• بيش از ۸۰۰ ميليون کاربر منحصربه‌فرد هرماهه از YouTube بازديد مي‌کنند.
• بيش از ۴ ميليارد ساعت ويديو هرماهه از اين شبکه اجتماعي ديده مي‌شود.
• ۷۲ ساعت ويديو در هر دقيقه روي اين شبکه بارگذاري مي‌شود.

LinkedIn در يک نگاه
• بيش از ۲۰۰ ميليون عضو (۳۱ دسامبر ۲۰۱۲)، در هر ثانيه دو نفر به اعضاي اين شبکه اجتماعي افزوده مي‌شود، سال گذشته LinkedIn افزايش ۵۰ ميليوني کاربران را تجربه کرد.
• LinkedIn.com هر هفته توسط بيش از ۵۰ ميليون بازديدکننده منحصربه‌فرد ديده مي‌شود.

Facebook و Instagram در يک نگاه
• هرروز در فيس بوک ۳۰۰ ميليون عکس بارگذاري مي‌شود.
• در هر ثانيه يک کاربر جديد به اينستاگرام مي‌پيوندد، اين شبکه در اوت ۲۰۱۲ از رقم ۸۰ ميليون کاربر گذر کرد.
• از زمان آغاز به کار اينستاگرام بيش از ۴ ميليارد عکس در اين شبکه به اشتراک گذاشته ‌شده است.
• هرروز بيش از ۵ ميليون عکس در اينستاگرام به اشتراک گذاشته مي‌شود.

با توجه به اين ويژگي‌ها، اگر بانک‌ها به اينترنت صرفاً به چشم يک کانال ارتباطي نگاه کنند اشتباهي بزرگ را مرتکب مي‌شوند. در عوض بانک‌ها بايد اعمال‌ نفوذ از طريق ابزارها و نوآوري‌هاي عصر ديجيتال را آغاز کنند و تغيير رفتار در جهت همگامي بيشتر با مشتري ۳.۰ را در دستور کار خود قرار دهند.

درحالي‌که براي برخي خريدهاي آخر هفته حکم آييني هميشگي و لذت‌بخش را دارد؛ براي برخي در حکم کابوسي استرس‌آور است، کابوسي همراه با غر زدن‌ها و جيغ‌هاي مداوم بچه‌ها، پيدا نکردن جايي براي پارک ماشين، تحمل شلوغي و سروصدا زياد.

اما تمامي هنجارهاي اجتماعي خريد کردن در طي ۲۰ سال گذشته تغيير کرده است. اين روزها بسياري از مردم همان‌طور که در خانه نشسته‌اند وارد وب‌سايت فروشگاهي مي‌شوند و هر آنچه بخواهند از کالايي فرهنگي، لباس، وسيله برقي تا ريزترين چيزها را در آن واحد بدون دردسر تهيه مي‌کنند.

پيش از ورود چنين مکانيزمي، کنش‌هاي خريد ما تغيير و تحولات را به خود ديده است. اين سير و صعودها درنهايت منجر به فراهم شدن سيستمي براي مقايسه محصولات، قيمت‌ها و نظرات خريدان شده است، فرصتي که براي بهره‌مندي از آن نيازي نيست شال و کلاه کنيم از يک فروشگاه به فروشگاه ديگري سرک بکشيم. اگرچه در اين شيوه جديد از دريافت سريع و بدون تأخير کالاي موردنظرمان چشم‌پوشي مي‌کنيم؛ ولي در صورت برآورده نشده توقعات‌مان به‌سرعت مي‌توانيم شکايت و نظر خودمان را در فضاي مجازي به اشتراک بگذاريم. اگر در گذشته خريدهاي ما بر مبناي اعتماد به راهنمايي‌هايي فروشندگان انجام مي‌شد، امروز بر اساس نظرات ديگراني که از اين محصول استفاده کرده‌اند انجام مي‌شود، خريداراني که بدون هيچ نفع و ضرر خاصي ديدگاه واقعي خودشان را در مورد کالايي به اشتراک مي‌گذارند.

امروز ما در قلب تحولي شگرف درخصوص رفتارهاي خريداران هستيم، تحولاتي که از چند روند مهم نشأت مي‌گيرد:
• جهاني شدن توليد، موجب بروز تنوع و تکثري بي‌سابقه در انواع کالاها و خدمات شده است.
• ظهور سيستم‌عامل‌هايي که مبنايي ديجيتالي دارند.
• پيشرفت سريع در فناوري موبايل که دسترسي به تمامي اطلاعات موردنياز و انتخاب ميان گزينه‌هاي متعدد را براي خريداران فراهم مي‌کند.
دست‌يابي به اطلاعات ريزودرشت محصولات در کنار فرصت مقايسه قيمت‌ها، قدرتي به خريداران داده است که تا پيش از اين هيچ‌گاه تجربه‌اش نکرده‌اند. خريداراني که به‌سادگي و بنا بر گروه‌هاي سني و جنسيتي قابل‌تعريف نيستند؛ بلکه توانايي آنها براي پذيرش و به کار گرفتن فناوري‌هاي نوين متناسب با نيازي که دارند معياري است براي توصيف و تعريف آنها.

سلام به مشتري ۳.۰
مشتري ۳.۰ از يک موقعيت منفعل و صرفاً پذيراي ايده‌هاي توليدکنندگان خارج گشته و به بازيگري قدرتمند در تغيير نگاه‌ها نسبت به مشتري بدل شده است. خريداران امروز به طرزي بي‌سابقه با يکديگر در ارتباط هستند، اطلاعات وسيع دارند و مي‌توانند تجارب خودشان را بدون اعمال محدوديت و نفوذ از جانب فروشندگان با يکديگر به اشتراک بگذارند. نسلي که ديگر پذيراي تکنيک‌هاي بازاريابي انبوه نيست و از رويکردهاي شخصي در تمامي جنبه‌هاي خريد ازجمله ارتباطات، دريافت محصول و خدمات استقبال مي‌کند. مشتري که زماني به‌واسطه تمام محدوديت‌هاي موجود انتخاب چنداني در زمان، مکان و چگونگي خريدش نداشت، حالا مي‌تواند با استقلال رأي و قدرت بيشتري از ميان گزينه‌هاي وسيعي که پيش رو دارد دست به انتخاب بزند.

اين تحولات چه معنايي براي بانک‌ها دارد؟
Accenture بر اين باور است که بانک‌ها با ظهور نسل جديد مشتريان به نوآوري‌هايي نياز دارند که پيش از اين هرگز لزوم‌شان احساس نمي‌شد. بر همين مبنا و براي مشارکت و نزديکي به مشتري ۳.۰ بانک‌ها بايد تغييري اساسي در برخي زيرساخت‌ها ايجاد و حرکت به سمت الگويي ديجيتال و فکر کردن همچون مشتريان را شروع کنند.

بانک‌ها بايد متوجه اين موضوع باشند، زماني که صحبت از مشتري ۳.۰ مي‌شود، ديگر وقتي براي رقابت و کشمکش با يکديگر باقي نمي‌ماند. درواقع، آنها با عرصه رقابتي بزرگ‌تري، يعني

مشتري ۳.۰ مواجه هستند که تجربياتشان از خرده‌فروشي به‌واسطه فناوري‌هاي نوين لحظه‌به‌لحظه به‌روز مي‌شود.

سير تکاملي مشتري نسل ۳.۰
نيازها و انتظارات مشتريان ديجيتال هم‌راستا با تحولات اينترنت تغيير کرد و گسترش يافت. اين سير تکاملي با جست‌وجوگران ساده اطلاعات آغاز مي‌شود و به مشتريان که ولعي بي‌پايان براي دست‌يابي به اطلاعات در کسري از ثانيه دارند ختم مي‌شود. در اين بخش نگاهي کوتاه به تحولات سه نسل از مشتريان مياندازيم.

مشتري ۱.۰
مشتري نسل ۱.۰ به سال‌هاي ابتدايي ظهور اينترنت بازمي‌گردد، زماني که دسترسي به شبکه از طريق مودم‌هاي dial-up، با سرعت بسيار پايين و اختلال دائم در اتصال امکان‌پذير بود. در آن زمان اينترنت کمي فراتر از رسانه‌اي تبليغاتي عمل مي‌کرد و راهي جديد براي عرضه محصولات و خدمات به‌حساب مي‌آمد.

هم‌زمان با رونق گرفتن dot.com طيف وسيعي از وب‌سايت‌ها با هدف معرفي محصول ايجاد شدند، وب‌سايت‌هايي که شعارشان «تنها با يک تماس ساده» بود و از اين راه مردم را براي حضور در محل و آشنايي بيشتر با محصولات ترغيب مي‌کردند. در اين زمان ظهور موتورهاي جست‌وجو به فرآيند گشتن، پيدا کردن و شناخت ويژگي‌هاي محصولات کمک قابل‌توجهي کردند؛ اما به اين وب‌سايت‌ها بيشتر به چشم دفترچه راهنماي تلفن نگاه مي‌شد و کاربران در صورت نياز چاره‌اي جز حضور فيزيکي در فروشگاه و انتخاب کالاي موردنظرشان نداشتند.

مشتري ۲.۰
تکامل تدريجي وب زمينه را براي ظهور نسل جديدي از مشتريان فراهم کرد، مشترياني که نسل ۲.۰ نام گرفتند. در اين زمان کسب‌وکار مبتني بر دستگاه‌هاي الکترونيکي آغاز و موجب نفوذ اينترنت به‌عنوان راهي براي فروش و پاسخ به درخواست‌هاي مشتريان شد. مشتري ۲.۰ حالا فرصت‌هايي پيش روي خود مي‌ديد که به‌وسيله آن مي‌توانست از اطلاعات در جهت منافع خودش استفاده کند. جست‌وجو براي کشف راه‌ها و گزينه‌هاي جديد در همين زمان شروع شد. تمامي اين تحولات درنهايت مشتريان و بازار را با شيوه‌اي کاملاً جديد در کسب‌وکار مواجهه کرد؛ کسب‌وکارهايي مبتني بر اينترنت. Amazon و eBay از اولين و درعين‌حال بهترين نمونه‌هاي اين قبيل کسب‌وکارهايی هستند که با ورودشان موجب شدند اقتصاد سنتي يکي از بزرگ‌ترين چالش‌هاي تاريخ را تجربه کند.

بااين‌حال، خريد فيزيکي همچنان به‌عنوان شيوه مرجح خريداران باقي ماند. هنوز هم بسياري از شرکت‌ها بر اين باور بودند که متقاضيان کالاها و خدمات آنها براي دريافتن آنچه نياز دارد بايد به‌صورت حضوري اقدام کند، به همين دليل تنها فهرست کالاها و خدمات روي وب‌سايت فروشگاه‌ها قرار مي‌گرفت.

مشتری ۳.۰
این نسل از مشتریان ضوابط و قواعد بازی کسب‌وکار را به‌طورکلی تغییر دادند. صاحبان کسب‌وکار خیلی زود به قدرت تأثیرگذاری مشتریانی که زندگیشان به اینترنت گرهخورده است پِی بردند، مشتریانی که در چشم برهم زدنی تقاضاهایشان تغییر میکند و خواسته‌هایشان در کمترین زمان ممکن باید رفع شود. به نظر می‌رسد، در بازار امروز محوریت با مشتری ۳.۰ است؛ مشتریانی که عامل اصلی اقتصاد دیجیتالی و تغییر در کسب‌وکارها محسوب می‌شوند.

ژئوتیپ نسل جدید مشتریان
برخلاف نسل‌های پیشین، مشتری ۳.۰ از طریق ویژگی‌هایی همچون سن، جنسیت یا ویژگی طبقاتی تعریف نمی‌شود. در اینجا توانایی مشتریان در پذیرش و به‌کار بستن فناوری‌های نوین برای رفع نیازهای شخصی معیار تعریف قرار می‌گیرد. این نسل ویژه که آنلاین بودن همیشگی و ارتباط اجتماعی از خصوصیات ذاتی‌اش است با هفت ویژگی شناخته می‌شود:

آگاهی بالا
اینترنت نماد عصر اطلاعات است، اطلاعاتی که بیش از هر چیز تحت کنترل مشتری نسل ۳.۰ درآمده است. سایت‌های مقایسه‌ای و برنامه‌های ارتباطی که در سال‌های اخیر ظهور و بروز داشته‌اند، تنها یکی از شیوه‌های جمع‌آوری اطلاعات در خصوص محصولات، معایب، مزایا و قیمت‌های آنهاست.

۷۹ د درصد دارندگان تلفن همراه هوشمند از تلفن‌شان برای تسهیل کنش خرید استفاده می‌کنند و ۷۰ درصد از تلفن همراه‌شان در فروشگاه استفاده می‌کنند.

بنا بر گزارش Accenture، افزایش ۷۳ درصدی استفاده از اینترنت برای جست‌وجو و خرید در سه سال اخیر نشان از تغییر رفتارها و کنش‌های مرتبط با خرید دارد.

حساسیت قیمت
افزایش معاملات روزانه و تخفیف‌های خرده‌فروشان، موجب حساسیت قیمتی شده است. ایجاد حس برد در خرید و حفظ پول در زمان‌های تخفیف یکی از جذابیت‌ها برای مشتری ۳.۰ است، مشتری که دیگر تنها به اعتبار نام تجاری اهمیت نمی‌دهد و بر ارزش پول هم تأکید ویژه‌ای دارد.

به گفته انجمن وفاداری بازار، تنها ۲۱ درصد کسب‌وکارها به دلیل نام تجاری قیمت‌هایی غیرواقعی و سرسام‌آور برای محصولات‌شان تعیین می‌کنند، این درحالی است که ۶۴ درصد مردم بیشتر از ۵ الی ۱۰ دقیقه در این فروشگاه‌ها نمی‌مانند به دنبال قیمتی بهتر و امنتر برای رفع نیازشان هستند.

ارتباط اجتماعی
شبکه‌های اجتماعی یک پدیده هستند. به یاد بیاورید زمانی را که فیس بوک در سال ۲۰۰۴ کار خودش را شروع کرد، شبکه‌ای که در حال حاضر بیش از ۱ میلیارد حساب کاربری دارد و اگر آن را هم چون کشوری در نظر بگیریم، عنوان سومین کشور پرجمعیت دنیا را از آن خود می‌کند. سال ۲۰۰۶ زمان سر برآوردن یکی دیگر از این پدیده‌های جریان‌ساز یعنی توییتر بود؛ سال ۲۰۱۲ بیش از ۵۰۰ میلیون به عضویت این شبکه درآمدند، کاربرانی که در هرروز بیش از ۳۴۰ توییت منتشر می‌کنند بیشتر از ۱.۶ میلیارد بار جست‌وجو می‌شوند.

قطعاً شبکه‌های اجتماعی، شمشیری دو لبه هستند. به‌گفته داگلاس آدامز یکی از نویسندگان انگلیسی‌تبار، سرعت حرکت هیچ چیز در این عالم بیشتر از نور نیست؛ به‌استثنای خبرهای بد که از هیچ قانون دنیا پیروی نمی‌کنند. در شبکه‌های اجتماعی خبرهای بد، خدمات ضعیف و شکایت‌ها پلتفرمی پیداکرده‌اند که فرصت پخش گسترده در کوتاه‌ترین زمان ممکن را برایشان فراهم کرده است.

بنابر آمار موجود، ۲۰ درصد زمان استفاده از کامپیوترها و ۳۰ درصد زمان استفاده از تلفن‌های همراه صرف حضور در شبکه‌های اجتماعی می‌شود.

هر هفته بیش از ۱۰۰ میلیون نفر در یوتیوب به انجام کنش‌های مرتبط با این محیط مشغول هستند (پسندیدن، اشتراک‌گذاری، نظر دادن و ...)

کاربران تلفن‌های همراه هوشمند، ۲۵ درصد زمان گردش اینترنتی خود را در شبکه‌های

اجتماعی می‌گذرانند.

اعتماد توده مردم
اینکه مشتریان امروز می‌توانند فارغ از محدودیت‌های گذشته تجربیات شخصی و توصیه‌های خود را با دیگران به اشتراک بگذارند از مهم‌ترین دستاوردهای عصر دیجیتال به‌حساب می‌آید. در این دوره نظر هم‌گروهی‌های مجازی بیش‌ از پیش در تصمیم‌گیری افراد برای خریدن یا نخریدن کالا و محصولی اهمیت پیدا می‌کند. درواقع، مشتري ۳.۰ ترجيح مي‌دهد به نظرياتي که در شبکه‌هاي اجتماعي و سايت‌هاي مختلف مي‌بيند تکيه کند تا به حرف بازارياب و فروشنده يک محصول.

نتايج تحقيق Nielsen’s Global Trust in Advertising که در ۵۶ کشور و با مشارکت ۲۸ هزار کاربر اينترنت انجام شده است، نشان مي‌دهد: ۷۰ درصد مشتريان جهاني بر پيام‌هايي که به‌صورت آنلاين دريافت مي‌کنند اعتماد دارند؛ عددي که نسبت به چهار سال گذشته افزايشي ۱۵ درصدي داشته است.

TripAdvisor درخصوص فراگيري مشتري ۳.۰ مي‌گويد: در سال‌هاي اخير پلتفرم‌هاي آنلاين مرتبط با سفر با رقمي شگفت‌انگيز درخصوص دريافت نظريات مواجه بوده‌اند؛ وجود بيش از ۷۲ ميليون نظر، بازديد و ۶۲ ميليون بيننده منحصربه‌فرد نشان از نفوذ بي‌اندازه اين وب‌سايت‌ها در ميان مردم دارد.

تمايل خريداران به رتبه‌دهي و ارزيابي آنلاين بيش از صحبت حضوري با کارمندان و بيان انتقادات و پيشنهادها است. نزديک به ۸۰ درصد از مردم براي کمک به ديگران در گروه‌هاي مجازي مشارکت مي‌کنند.
تنها ۱۴ درصد مشتريان به تبليغات اعتماد مي‌کنند، اين در حالي است که اعتماد آنها به نظرات افراد همسال و همگروه‌شان ۷۸ درصد است.

خود ابرازي
مشتري ۳.۰ به‌دنبال کسب اعتبار از طريق خود ابرازي است، شما مي‌توانيد مصداق اين امر را در به‌روزرساني دائم پست‌هاي فيس بوک، توييتر يا عکس‌ها و ويديوها اشتراک‌گذاري شده در اينستاگرام و يوتيوب ببينيد. مشتري ۳.۰ از ابراز يا حتي به‌نوعي انتشار خودش، رفتارهايش، تصميم‌هايش و نظراتش در شبکه‌هاي اجتماعي لذت مي‌برد.

فيس بوک در ماه بيش از يک ميليارد کاربر فعال دارد و ۲.۵ ميليارد محتواي جديد هرروز در اين شبکه به اشتراک گذاشته مي‌شود.

رضايت آني
مشتري ۳.۰ به‌درستي مي‌تواند به‌عنوان نسل حاضر تعريف شود. نسلي که توقع دارد محصولات و خدمات موردنيازش را درزماني کوتاه و در محل موردنظرش دريافت کند، براي اين دسته مشتريان انجام درخواست‌هايشان پس از ساعت کاري قابل‌قبول نيست. اين روزها ديجيتالي شدن از بليت هواپيماها، صدور برگه خروج مسافر تا محصولاتي فرهنگي همچون موسيقي و کتاب را در برمي‌گيرد. شيوه‌اي نوين در عرضه کالاها که خشنودي و رضايت آني مشتريان را به دنبال دارد.

Forrester در گزارش سال ۲۰۱۰ خود مي‌گويد: تا ۵۷ درصد از مشتريان آمريکايي اگر جواب مورد انتظارشان را به‌سرعت دريافت نکنند در ادامه ندادن خريد اينترنتي خود درنگ نمي‌کنند.

امنيت ناخودآگاه
گفته مي‌شود بي‌تفاوتي اين نسل در برابر نکات امنيتي به تمايل زياد براي خود ابرازي مربوط مي‌شود، امري که بيش از همه در ميان جوانان به چشم مي‌آيد.

باوجود تمامي ويروس‌ها، اسپم و حملات فيشينگ مشتري ۳.۰ همچنان حجم وسيعي از اطلاعات شخصي خود را آپلود مي‌کند. به همين دليل امروز در فضاي مجازي اطلاعات قابل‌توجهي در مورد زندگي شخصي، علايق، تفريحات و تجارب کاري افراد يافت مي‌شود.

اين رفتار بدون احتياط تا حدي گسترش پيدا مي‌کند که معاملات و خريدهاي اينترنتي و از طريق موبايل را هم شامل مي‌شود. اگر بخواهيم رفتارهاي امروزي مشتريان با نسل‌هاي پيشين را مقايسه کنيم که حساسيت زيادي روي پرداخت‌هاي خود داشتند مي‌توانيم اصطلاح پارانويا را براي توصيف قديمي‌ترها به کار ببريم؛ نسل‌هايي که با وسواس زياد از مبادلات خود در فضاهاي مجازي محافظت مي‌کردند.

نفوذ محيط ديجيتال براي مشارکت با مشتري ۳.۰
مشتري‌هاي ۳.۰ به بانک‌ها به‌عنوان يک مقصد نگاه نمي‌کنند، درواقع آنها براي بانک‌ها همان نقش سنتي تسهيل‌کننده مبادلات مالي و پولي را قائل هستند.

براي تعامل بهتر با مشتري ۳.۰ بانک‌ها نياز به افزايش گستره حضورشان دارند. تبديل شدن به بخشي از اکوسيستمي که مشتريان ۳.۰ در آن قرار دارند فرصت‌هاي جديدي براي افزايش تعامل با مشتريان پيش روي بانک‌ها قرار مي‌دهد. درواقع، بانک‌ها در شرايطي نتايج بهتري به دست مي‌آوردند که به‌جاي قانع کردن براي پيوستن به مجموعه خودشان در جهت برقراري ارتباط با مشتري تلاش کنند.
اين يک استراتژي تغيير بازي است.
انتظارات مشتري ۳.۰ به‌وسيله ديگر صنايع تنظيم مي‌شود. صنعت خرده‌فروشي نقش مهمي در شکل دادن به ديدگاه‌ها و انتظارات مشتريان در چنين محيطي داشته است. اين صنعت براي تغيير نگرش مشتريان نسبت به زمان واقعي خريد، استفاده از تجزيه‌وتحليل براي مکان‌يابي هوشمند و رهبري مکالمات تلاش‌هاي بسياري کرده است. بانکها نيز بايد با آغوشي باز پذيراي کانال‌هاي ديجيتال و شبکه‌هاي اجتماعي باشند که خدمات، کالاها و گزاره‌هاي ارزش جديدي در اختيار مشتري ۳.۰ قرار داده است. اين نسل جديد از مشتريان نياز دارند که به‌وسيله تمرکز بر شيوه‌هاي نوين راهنمايي شوند، با الگوهاي جديدي از کسب‌وکار آشنا شوند و در محيطي با امکان برقراري ارتباط مناسب با بازار حضورداشته باشند.

حضور به‌واسطه کانال‌هاي ارتباطي چندگانه و حياتي‌تر از آن گوش دادن و تعامل با مشتريان بايد به هنجاري طبيعي در اين محيط بدل شود. ازآنجايي‌که مشتري ۳.۰ کاربري مشتاق براي استفاده از ابزارهاي آنلاين گروه‌محور است، اشاعه محصولات از طريق کانال‌هاي ديجيتال يکي از نيازهاي ضروري بانک‌ها به‌حساب مي‌آيد، راهي که مي‌تواند حضور، ارتباط و دسترسي آنها را افزايش دهد.

رسانه‌هاي اجتماعي اين فرصت را در اختيار بانک‌ها قرار مي‌دهند تا با طيف وسيعي از مشتريان ارتباط برقرار کنند و مزايا و پيشنهادهاي خود را به آنها ارائه دهند. اين امر موجب تغيير نگاه مشتريان به بانک‌ها ميشود؛ در چنين شرايطي بانک‌ها ديگر بنگاه صاحب کالا نيستند و به سازماني براي افزودن ارزش و ارتقاي سطح زندگي مردم بدل مي‌شوند (به‌عنوان نمونه: آموزش در راستاي افزايش سطح آگاهي مالي، ايجاد محيطي براي انطباق محصولات و خدمات با نيازها و مقاصد چندگانه مشتري ۳.۰). البته توجه به اين نکته ضروري

است که ايجاد رابطه‌اي استوار و مبتني بر وفاداري نيازمند صبر و حوصله فراوان است.

مثال عيني
Eurail نمونه‌اي خوب از سازمان‌هايي است که توانست استراتژي‌هاي ارتباطي خود را براي گسترش ارتباطات و همگام‌سازي با مشتري ۳.۰ تغيير دهد. شرکتي باسابقه ۵۰ ساله در صنايع گردشگري که در تصميمي بزرگ از بنگاه ارائه‌دهنده خدمات مسافرتي به سازماني فناوري‌محور و يکي از پيشرفته‌ترين و به‌روزترين شبکه‌هاي اجتماعي بدل شده است. در کنار اين، Eurail رسانه اجتماعي براي يافتن و برقراري ارتباط با مشتريان بر مبناي سيستم one-to-one ايجاد کرده است. در حال حاضر، اين رسانه يکي از پرکاربردترين شبکه‌هاي مسافرتي در سراسر جهان است، استقبالي که بيش از هر چيز مديون اين تغيير انقلابي و حرکت به سمت شبکه‌هاي اجتماعي بوده است.

چگونه موانع پيش رو را پشت سر بگذاريم
آن‌طور که مشخص است بانک‌ها به کانال‌هاي چندگانه براي ارتباط با نسل امروز مشتريان نياز دارند، بنابراين بهره‌مندي از يک رويکرد اجتماعي براي تعامل با مشتري ۳.۰ از نيازهاي ضروري اين مؤسسات پولي و مالي است. بدين معنا بانک‌ها بايد تغيير شکلي اساسي در رويکردهاي کسب‌وکار خود ايجاد کنند، تغييراتي که بدون گذر و عبور از پستي و بلندي‌هاي چالش‌برانگيز حل نمي‌شود.

مانع اول - اعتماد
بي‌اعتمادي از انتقادات هميشگي مشتري نسل ۳.۰ نسبت به سيستم پولي و بانکي بوده است. درحالي‌که، سياست تسهيل کمي بانک‌هاي جهاني را طي سال‌هاي گذشته تحت تأثير قرار داده است، در برخي مناطق جغرافيايي ازجمله استراليا بانک‌ها به سوددهي قابل‌توجهي دست پيداکرده‌اند. شک و ترديد فراوان، اين نسل از مشتريان را به سمت مؤسساتي جلب کرده است که وجهه‌اي قابل‌اعتماد از خود نشان داده‌اند؛ مؤسساتي که آوازه اعتبارشان را از زبان دوستان و آشنايان شنيده‌شده يا در گروه‌هاي مجازي ديده باشند. از همين رو، بانک‌ها بايد به دنبال راهي براي بازگرداندن اعتبار و برقراري تعادل ميان خرد حرفه‌اي و خرد جمعي باشند.

مانع دوم - مشاوره
کارگزاران، مشاوران خصوصي و توده مردم، ازآنجايي‌که خدمات شخصي‌سازي‌شده‌ي را پيشنهاد مي‌هند و زمينه انتخاب گسترده‌ي را فراهم مي‌کنند، ازجمله منابع موردتوجه مشتري ۳.۰ محسوب مي‌شوند. در مقايسه، مشاوره‌هاي بانکي بر محور کسب منفعت براي خود مؤسسات، محصولات و خدماتي است که ارائه مي‌دهند. مسئله‌اي که ناخودآگاه بانک‌ها را به سمت يک موقعيتي چالش‌برانگيز و غيرقابل‌رقابت مي‌کشاند.

مانع سوم- محل
به دليل رواج دانش فناورانه و خودمحور، مشتري ۳.۰ ترجيح مي‌دهد از کانال‌هاي ديجيتال براي انجام فعاليت‌هاي مرتبط با کسب‌وکارش استفاده کند. افزايش ارزش شبکه براي اين نسل از مشتريان موجب بي‌ميلي آنها براي حضور فيزيکي در شعبه‌هاي بانک‌ها مي‌شود. در چنين شرايطي تنها يک‌چيز مشتريان را به سمت شعبات بانک‌ها مي‌کشاند؛ نياز به دريافت مشاوره در امور و تصميم‌گيري‌هاي سخت و پيچيده.

مانع چهارم- وفاداري
مشتري ۳.۰ نسبت به بانک‌ها و خدماتي دريافتي از آنها وفاداري چنداني احساس نمي‌کند، از همين رو به‌محض مواجهه با مؤسسه‌اي که تضمين‌کننده سود بيشتر باشد بانکش را تغيير مي‌دهد. وفاداري مشتريان نسبت به بانک‌ها با ظهور سايت‌هايي همچون: mint.com و yodlee.com که درواقع بانک‌هايي چندگانه باقابليت تجميع تمامي حساب‌هاي مالي مشتري در يک محل هستند روزبه‌روز کمتر مي‌شود.

مانع پنجم- قيمت
راحتي براي مشتري ۳.۰ معياري مهم و باارزش است؛ به همين علت دريافت خدمات و انجام کارها در هفت روز هفته و ۲۴ ساعت روز را امکاني جذاب و باارزش مي‌داند. بااين‌حال، مشتريان مي‌دانند که رفتارهاي آنها مزايايي را براي کسب‌وکارهاي در حال تعامل با آنها به دنبال دارد؛ مشتري ۳.۰ انتظار دارد در اين سود به‌دست‌آمده شريک شود. در چنين شرايطي عقل سليم حکم مي‌کند به سراغ کانال‌هاي ديجيتال برويم تا شعبات بانکي براي توافق در مورد قيمت‌ها و تخفيف‌ها ساعت‌ها بحث و مذاکره داشته باشيم.

مانع ششم- زمان
ازآنجايي‌که کانال‌هاي ديجيتال هميشه در دسترس هستند، براي مشتريان ۳.۰ که به زمان اهميت بسياري مي‌دهند فرصتي مغتنم به‌حساب مي‌آيند. درحالي‌که بسياري از تعاملات و معاملات بانکي مي‌تواند به‌صورت کاملاً خودکار انجام شود، مشاوره‌ها و تعاملات شخصي هم يکي از نيازهاي ضروري مشتريان به‌حساب مي‌آيد. از همين رو، بانک‌ها بايد انجام خدمات آنلاين به‌موقع را براي مشتري ۳.۰ تسهيل کنند.

مانع هفتم- ارتباط
گسترش محصولات، خدمات و مشوق‌ها يکي از نيازهاي ضروري بانک‌ها به‌حساب مي‌آيد. توسعه‌اي که تنها معطوف به خدمات مالي نيست و ارائه پيشنهادهاي مرتبط و غيرسنتي را محوريت کار خود قرار داده است. رسيدن به چنين نقطه‌اي مستلزم همکاري با ارائه‌دهندگان خدمات غيرمالي است. نکته بسيار مهم اين است که در نظر نگرفتن يا کم‌اهميت شمردن اين موانع از جانب بانک‌ها موجب شکست آنها در تعامل با مشتري ۳.۰ مي‌شود. به ياد داشته باشيد، تغيير مسير کسب‌وکار متناسب با خواسته‌هاي اين نسل از مشتريان جز از طريق مرتفع ساختن اين موانع حاصل نمي‌شود.

بانک‌ها براي باقي ماندن در ميدان بازي چه بايد بکنند؟
مشتري ۳.۰ به‌خوبي مي‌داند چه مي‌خواهد و چه توقعي دارد؛ آنها مي‌خواهند محصولات، خدمات و تعاملات بر مبناي انتظارات‌شان شکل بگيرد.

صنعت خرده‌فروشي اغلب پيشرو تمامي تغيير و تحولات سيستم خدمات مالي است، ازجمله اين تغييرات مي‌توان به پذيرش و انطباق اين صنعت با نيازهاي نسل جديد مشتريان اشاره کرد. اگر مي‌خواهيد تأثير همگام نشدن با اين تحولات را متوجه شويد، کافي است نگاهي به صنعت کتاب و موسيقي داشته باشيد؛ صنعتي روبه‌زوال که مدت‌زمان چنداني تا مرگش هميشگي‌اش باقي نمانده.
بانک‌ها هم براي در امان ماندن از تهديدهاي ظهور اين نسل جديد بايد تغييرات بنيادين در سيستم مالي و خدماتي خود را از همين حالا و اکنون شروع کنند. ميدان رقابت براي جلب اين نسل از مشتريان که هرروز وسعت و ابعاد جديدي به خود مي‌گيرد

جايي براي فعاليت بانک‌هاي سنتي باقي نگذاشته است؛ در عوض PayPal، Walmart(که اخيراً فعاليت‌هاي بانکي خود را در کانادا شروع کرده است)، Apple، Visa و MasterCard به صحنه‌گردانان جديد اين ميدان رقابتي بدل شده‌اند.
بانک‌ها براي ادامه حضور در چنين عرصه رقابتي چاره‌اي جز مشارکت با مشتري ۳.۰ ندارند؛ مشارکتي که تنها به‌واسطه اعمال برخي تغييرات حاصل مي‌شود. اين تغييرات عبارت‌اند از:
• بازتعريف الگوي کسب‌وکار
• مشارکت همه‌جايي و همه‌زماني با تصميمات مشتريان ۳.۰
• تغيير راه توليد محصولات
• استفاده از فناوري براي کسب آگاهي بيشتر نسبت به رفتارهاي مشتري
• ارائه تجارب نوآورانه
• پاداش وفاداري

در اصل، بانک‌ها بايد همکاري داراي اعتبار و موثق بر محور ارتباط اجتماعي با مشتريان داشته باشند، تعاملي همگام با ضوابط و سازوکارهاي دنياي ديجيتال و موبايلي شده امروز که اطلاعات در مورد پيشرفت‌ها، خدمات و محصولات را در کوتاه‌ترين زمان ممکن و در هرجايي به مشتريان برساند.

براي مثال، تصور کنيد براي يک عمل جراحي حياتي و مهم به بيمارستان مراجعه کرده‌ايد؛ چه احساسي پيدا مي‌کنيد اگر بيمارستان جراح را براي شما انتخاب کند؟ ممکن است در بيمارستان به شما گفته شود: نگران نباشيد، جراحي که براي شما انتخاب کرده‌ايم اگرچه جوان است ولي تبحر بالايي در انجام کارش دارد، او سه سال پيش يک دوره جراحي قلب باز در دانشگاه ديده است و ما اخيراً برنامه‌اي براي آشنايي او با سيستم کار بيمارستان برگزار کرده‌ايم. چه احساسي داريد؟ ترس يا اعتماد؟

اگر شانس داشته باشيد و براي ديدن جراح پافشاري کنيد، احتمالاً بتوانيد پيش از عمل دکتر را ببينيد. در قدم بعدي با دوستان و فاميل مشورت مي‌کنيد که آيا اعتماد کردن به اين پزشک کار عقلاني است يا خير؟

اجازه دهيد، سناريو را عوض کنيم؛ مي‌خواهيم در مورد ثمره پس‌انداز عمر يک فرد صحبت کنيم. سرمايه‌اي که طي ۵۰ سال و با زحمت زياد جمع شده و حالا زمان بهره بردن از آن رسيده است. شايد اينجا مسئله مرگ و زندگي نباشد؛ اما اعتماد کردن به مؤسسه‌اي که قرار است آينده مالي زندگي را در دست بگيرد به همان اندازه مهم و حساس است. بنابراين به‌عنوان يک تأمين‌کننده پولي و مالي نبايد نيازهاي اين‌چنيني مردم را کوچک بشماريد چون درنهايت اين شما هستيد و ضرر مي‌کنيد و از دايره بازي خارج مي‌شويد.

مشتري ۳.۰ در حال حاضر علاوه بر در اختيار داشتن مجموعه‌اي از ابزارها و تجهيزات به منابع اطلاعاتي غني هم دسترسي دارد، شرايطي که هنگام تصميم‌گيري به کمک او مي‌آيند. بنابراين زمان راه‌اندازي سيستم ارتباط با مشتري بهتر است موارد زير را در نظر بگيريم:
• پيشنهادهاي ديگر مشتريان
• تاريخچه عملکرد فردي
• محل
• مخاطبان کسب‌وکار و گروه‌هاي صنعتي وابسته
• زمان کار ترجيحي اگر مشتريان بتوانند بر مبناي اولويت‌بندي‌هاي خود مدير رابط را انتخاب کنند، آنگاه پايه‌هاي ايجاد ارتباطي عميق ميان مشتري و سازمان بنا مي‌شود. در چنين روابطي مشتريان تمايل بيشتري براي خريد و دريافت خدمات از خود نشان مي‌دهند.

مثال عيني
فروشگاه Macy’s به دنبال تغيير زيرساخت‌هاي کسب‌وکار خود در جهت ايجاد سيستم خرده‌فروشي چندکاناله است. شرکتي که مي‌خواهد از طريق مجازي‌سازي، بهره‌گيري از مزاياي تجارت بر مبناي اينترنت سهم خود را در بازار افزايش دهد. درواقع مشتريان، Macy’s در حال نوعي رفت‌وبرگشت ميان سيستم قديمي و جديد فروش هستند؛ آنها از يک‌طرف محصولات موجود در فروشگاه را به‌صورت آفلاين بررسي مي‌کنند و از طرف ديگر اطلاعات مربوط به آن را از طريق اينترنت به دست مي‌آورند. استفاده از دستگاه‌هاي موبايل راهکار ديگري است که به اين فروشگاه‌ها امکان ارائه خدمات بيشتر، بهتر و بهينه‌سازي فهرست دارايي‌ها با استفاده از سيستم تشخيص فرکانس‌هاي راديويي را مي‌دهد. شيوه‌اي که ضمن فراهم کردن ارتباط مستقيم با مشتريان منجر به تغيير فلگ شيپ Herald Square نيز شده است.

مثال عيني
La Caixa، يکي از پيشگامان استفاده از وب ۲.۰ به‌عنوان ابزار ارتباطاتي براي شخصي‌سازي خدمات مشاوره‌اي و ارتقای ارزش مشتري‌ها استفاده کرد، افزايش ۲۰ درصدي در مديريت سرمايه و رشد تعداد مشتريان در سال ۲۰۱۵ نتيجه استفاده از اين سيستم بود. اين بانک با استفاده از فناوري‌هاي نوين ميزان بهره‌وري از بانکداري خصوصي را بر مبناي فرمت چندکاناله که شامل خدمات ground-breaking مي‌شود افزايش داد. ايجاد شبکه اجتماعي براي بانک، ويديو کال، ارائه محصول و خدمات از راه دور از اقدامات اصلي و مهم اين بنگاه اقتصادي است. اصلي‌ترين ابزاري که توسط La Caixa ارائه‌شده است، يک ابزار جديد ارتباطي با مديران دارايي است که از طريق پلتفرم آنلاين اين شرکت در دسترس کاربران قرارگرفته است. بر اين اساس کاربران مي‌توانند شکل و ساختار دريافت اطلاعات را تنظيم کنند. ابزارهاي برنامه‌ريزي مالي و رديابي گزارش‌هاي مرتبط با سرمايه‌گذاري در اين دسته جاي مي‌گيرند. اين قابليت‌هاي جديد به اين معني هستند که مشتريان براي دريافت خدمات مبتني بر وب ۲.۰ مجبور به حضور در شعبه بانک نيستند.

انطباق با دنياي جديد
جهان امروز، جهان مشتري ۳.۰ است؛ جهاني که قدرت مشتري از طريق حضور دائم او در محيطي ديجيتال اعمال مي‌شود. درنتيجه بانک‌ها بايد مسيري همگام با اين تغييرات پيش بگيرند و نسبت به هنجارهاي آن پاسخ‌گو باشند. چالش اصلي ادامه حيات در چنين محيطي کنار گذاشتن انديشه‌هاي سنتي در اداره سازمان‌هاي مالي و انديشيدن همچون مشتريان ۳.۰ است.

اگر مي‌خواهيد به گزاره ارزشي مشتري دست يابيد، چاره‌اي جز نفوذ در ذهن و قلب او نداريد. آنهايي که به اندازه کافي زيرک و باهوش باشند براي انطباق با دنياي مشتري ۳.۰ سرمايه‌گذاري مي‌کنند و در به کار بستن يافته‌هايشان درنگ نمي‌کنند. اين گروه به‌خوبي مي‌دانند که دست‌يابي به موقعيت‌هاي بهتر، رشد و توسعه در گرو اعمال همين تغييرات است.

بانک‌ها بايد از نيازها جديد براي اعمال و پذيرش نوآوري در کسب‌وکارشان استقبال کنند. مشتري ۳.۰ انتظار دارد امکان تعامل با ارائه‌دهنده خدمات مالي هر زمان و مکاني که لازم داشت برايش فراهم شود. مشتري ۳.۰ نسل آينده‌اي است که در اکنون و اينجا متجلي شده است؛ فراموش نکنيد اين شما هستيد که بايد خودتان را با مشتري تطبيق دهيد نه مشتري با شما!
مرجع: ماهنامه دیده‌بان فناوری- شماره پنجم